29 milliards d’euros. C’est ce qu’a rapporté le marché mondial de la cosmétique masculine en 2014 selon Euromonitor. Parfums, produits d’hygiène et soins de la peau prennent désormais presque autant de place que les affaires de madame dans la salle de bain. La démocratisation des rituels de beauté chez les hommes est en marche.

«Ca a commencé avec les déodorants et les gels douche, puis les mousses et gels de rasage, et maintenant ce sont les soins visages, décrypte Patrick Kullenberg directeur général de la marque Biotherm. Les fluides, crèmes, lotions pour hydrater la peau sont sous développés en Europe, seul un tiers des hommes les utilise.» Beaucoup restent donc à séduire, et cette opportunité ne saurait-être ignorée des acteurs du marché.
 

Une question de contexte

«Le marché masculin croit trois fois plus vite que celui des femmes. Il y a là un potentiel énorme! Aujourd’hui, l’homme moderne veut être attirant, séduire et se sentir confiant», constate Alexandre Divet du service marketing AXE France. Et Patrick Kullenberg de confirmer: «Ces dix dernières années, l’attitude des hommes vis-à-vis de l’apparence a changé. L’économie est devenue plus compétitive, c’est de plus en plus important de présenter au mieux et donc de s’occuper de sa peau. C’est ce que les gens voient d’abord, le visage, il faut avoir l’air en bonne santé et pas fatigué.»

Les rayonnages pour mâles ne cessent donc d’augmenter, tout en respectant une création produit basée sur les nouvelles technologies. «Depuis 1983, AXE a quadruplé son chiffre d’affaire. Les hommes ont un besoin d’efficacité croissant qui passe par l’innovation. Les déodorants efficaces jusqu’à 96h en sont un exemple», poursuit Alexandre Divet. Outre le développement constant de nouveautés produit, les hommes sont encouragés à consommer les cosmétiques via la publicité.
 

Un retour aux sources

Désormais, les mâles ont aussi leurs égéries auxquelles se comparer comme l’acteur Ryan Reynolds, qui vante les mérites de Men Expert L’Oréal Paris ou le nageur Camille Lacourt, image de Clarins Men. L’anthropologue Mélanie Gourarier s’interroge: «Est-ce que le fait que les hommes soient, tout comme les femmes, devenus la cible des grandes marques cosmétiques constitue un progrès? Est-ce un pas vers légalité ou est-ce regrettable?»

Ce qui est certain, c’est qu’historiquement les hommes se sont toujours intéressés à leur beauté. L’anthropologue est formelle: «On nous présente les produits masculins comme une nouveauté. C’est nier la perspective historique et culturelle de l’attention que l’on porte au corps. Pendant des siècles, les hommes se préoccupaient autant de l’esthétique que les femmes. Les crèmes de beauté, de même que les coiffes ou les costumes n’étaient pas l’apanage de ces dernières.» La multiplication des produits de beauté dans la salle de bain des hommes n’est donc qu’un juste retour des choses. La boucle est bouclée.