L'équipementier sportif allemand Puma, distancé par ses rivaux Nike et Adidas, compte sur le Mondial-2014 au Brésil pour signer son grand retour sur le marché du sport et contrarier la domination des deux Goliath du secteur.

"2014 est une année capitale pour Puma", a déclaré Filip Trulsson, directeur général de la division sports d'équipes chez Puma, lors d'un entretien avec l'AFP.

"La Coupe du monde est une vitrine fantastique, il faut la voir comme un évènement qui s'étend sur huit mois pour l'industrie du sport. (...) Nous sommes agressifs et extrêmement confiants quant à notre capacité à renforcer notre position", a-t-il ajouté.

La marque au félin habillera huit des équipes qualifiées dans cette compétition, dont l'Italie, la Suisse et l'Uruguay, et fournira les chaussures portées par l'exubérant Italien Mario Balotelli, l'Allemand Marco Reus ou encore l'attaquant français Olivier Giroud.

L'enjeu est de taille: habiller ces stars du ballon rond et accroître sa visibilité sur les terrains constituent de précieux sésames pour écouler maillots et chaussures par millions. A lui seul, le marché du football, qui ne cesse de gonfler chaque année, représente un pactole de plusieurs milliards d'euros.

Mais à ce jeu là, l'allemand Adidas, frère ennemi historique de Puma, et l'américain Nike conservent encore une solide longueur d'avance et disposent de davantage de chances de voir leur logo représenté lors de la finale.

La marque aux trois bandes, partenaire officiel de l'évènement, fournira la tenue de neuf équipes, notamment l'Allemagne, l'Espagne et l'Argentine, tandis que celle à la virgule en équipera dix, dont la France, la Grande-Bretagne et le grand favori, le Brésil.

La partie s'annonce en revanche plus serrée côté crampons. Face aux "Magista" de Nike, qui équiperont l'Espagnol Andrés Iniesta, et aux "Primeknit" d'Adidas, qui seront portées par l'Uruguayen Luis Suarez, Puma espère créer la surprise avec une déclinaison de ses modèles "EvoPower" et "EvoSpeed" affichant une couleur différente à chaque pied, l'un bleu, l'autre rose.

- Repositionnement dans le sport -

"Puma ne peut pas se prévaloir de grandes équipes, mis à part l'Italie, il essaie donc de se démarquer par des actions marketing créatives et des produits originaux", souligne Peter Rohlmann, directeur du cabinet PR Marketing.

L'entreprise n'a guère le droit à l'erreur. Autrefois séduisante et branchée, la filiale du français Kering, basée à Herzogenaurach (sud), est mal en point depuis plusieurs années, après l'échec de sa stratégie de positionnement sur la mode et le "Lifestyle". Pour corriger le tir, elle a engagé depuis 2013 une vaste réorientation sur le sport, en mettant l'accent sur le football.

Mais avec 7% de parts de marché dans ce sport, Puma reste pour le moment loin derrière Adidas et Nike, qui en détiennent respectivement 37% et 29%, selon une étude publiée par PR Marketing.

"Puma a un grand retard à combler pour être de nouveau en pointe dans le domaine de l'équipement sportif", souligne M. Rohlmann.

Pour corser sa tâche, l'équipementier se heurte à la puissance de feu de ses rivaux, qui se livrent depuis plusieurs semaines une guerre de communication sans merci pour mettre en avant leurs produits.

Son compatriote Adidas a promis pour le Mondial une campagne publicitaire d'un montant record, à trois chiffres en millions, qui devrait lui permettre de dégager deux milliards d'euros de recettes sur ce marché cette année.

De son côté, Puma ne donne pas d'objectif chiffré précis. La marque vise toutefois une hausse à deux chiffres de ses ventes dans la division sports d'équipes en 2014.

"Vous ne devriez pas être surpris si une équipe Puma arrive en finale de la Coupe du monde", répète à l'envi Bjorn Gulden, son patron. Une issue qui tomberait à pic pour porter la plus importante campagne publicitaire de son histoire qu'il compte lancer quelques semaines après le Mondial.