Dans le rouge, le groupe Vanity Fair Brands Europe mise sur l’export et le développement de lignes balnéaires et masculines pour se relancer.

Connu pour ses griffes Lou ou Bestform, le groupe de lingerie Vanity Fair Brands Europe, veut repartir de l’avant. Racheté cet été par le fonds Perceva au géant américain Fruit of The Loom, ce groupe européen compte au total cinq marques, dont Variance, Vanity Fair et les maillots de bain espagnols Cherry Beach, soit un chiffre d’affaires de 60 millions d’euros. La société, qui doit changer de nom prochainement, vient de recruter Joëlle Pellegrin, à la tête du directoire. Après avoir passé sept ans chez l’italien La Perla, la nouvelle dirigeante connaît bien ce marché très concurrentiel. «Mon ambition est de faire revenir le groupe à la rentabilité,en misant sur son fort potentiel d'expansion », explique-t-elle.

Joëlle Pellegrin peut s’appuyer sur un portefeuille complémentaire, avec des marques, Variance et Bestform, installées en grande distribution, avec un bon rapport qualité-prix (environ 40 euros). Et des griffes plus haut de gamme, Lou lancée en 1946 et Vanity Fair (dont l’origine remonte à 1919) vendues elles dans les grands magasins et chez les détaillants (prix moyen entre 85 à 100 euros). Des labels, dont l’offre « différenciée », avec des modèles techniques pour Bestform (maintien), et plus séduction chez Lou, sera « retravaillée et enrichie ».

Un plan de développement à 5 ans a été mis en place, avec d’abord l’extension du territoire de chacune. «Nous allons profiter de notre savoir-faire dans le maillot de bain pour développer des lignes balnéaires dès 2017, souligne Joëlle Pellegrin. L’homme, qui est un client fidèle, fait aussi partie des cibles que nous comptons viser ». Des lignes de sous-vêtements masculines vont arriver sur le marché à l’hiver 2017.

Autre levier, l’export. Aujourd'hui, le groupe réalise à peine 7 % de son chiffre d’affaires hors de France. « L'objectif est d'atteindre plus de 40 % à l’international d’ici 2020, en Europe, mais aussi en Russie ou dans les Emirats » , précise la présidente. Enfin, la distribution est aussi « au cœur de la relance ». Vanity Fair Brands Europe veut faire croître ses collections de dessous, via des corners dans les grands magasins. Le groupe n’écarte pas, « dans un second temps », selon la patronne, l'ouverture de boutiques. Elle en compte déjà 5 en Espagne. «Cette extension pourra se faire via l’acquisition de chaînes locales dans certains pays», reprend Joëlle Pellegrin. Le digital sera développé en parallèle.

« Cette ambition sera appuyée par une phase d’investissement importante sur le plan commercial, en terme de développement et d’innovation produit comme en terme d’image », indique Franck Kelif, associé-fondateur de Perceva. Une campagne de communication est prévue dès l’an prochain, notamment via la télévision. Cette relance doit permettre de franchir les 90 millions d’euros de ventes dans les 5 ans.