On les appelle smileys, émoticônes, emojis ou stickers. Ils habillent nos mails, nos conversations par chat et nos SMS de motifs de toutes les couleurs. Du visage souriant aux images animées, en passant par le chat mignon, ils incarnent à leur manière une certaine culture de l'image sur le Web. Grâce aux smartphones, ces petites images sont maintenant le terreau d'une économie en plein essor.
 

Un nouveau moyen de communication
 

Les smileys ont bien évolué depuis les débuts des messageries. Les combinaisons de signes de ponctuation (par exemple deux points suivis d'une parenthèse -:) - pour un visage qui sourit) ont laissé place à des icônes spécialement dessinées par les fabricants de mobile. Le premier à avoir perçu le phénomène est NTT DoCoMo. A la fin des années 90, l'opérateur japonais a lancé les «emojis», une police de caractère uniquement constituée d'icônes standardisées. NTT DoCoMo voulait faciliter les échanges de ses clients en intégrant des images directement dans leur téléphone portable. «Quand quelqu'un envoie ‘je comprends', l'interlocuteur ne sait pas forçément si c'est quelque chose de gentil, ou s'il s'agit de quelque chose de négatif», expliquait Shigetaka Kurita, créateur des emojis, dans une interview accordée au magazine The Verge , pour justifier son invention. «On ne sait jamais ce qu'il se passe dans la tête de la personne qui nous envoie un message.»
 

Grâce aux emojis, les utilisateurs ont pu ajouter facilement à leurs SMS des cœurs ou des petits visages exprimant leurs émotions du moment. D'abord plébiscités par les adolescents japonais, les emojis se sont généralisés en 2011, grâce à leur intégration à iOS 5, le système d'exploitation mobile d'Apple. Ils ont ensuite été adoptés par d'autres services, dont la dernière version d'Android (le système d'exploitation mobile de Google), Windows Phone ou sur Hangout, la messagerie instantanée de Google, et récemment les réseaux sociaux comme Twitter.

Déjà 20% du chiffre d'affaires de Line
 

L'arrivée des emojis a donné des idées aux entreprises spécialisées dans les services pour mobile. Les applications de messagerie instantanée, comme KakaoTalk, Line ou WeChat, ont cherché à rentabiliser l'intérêt de leurs utilisateurs pour ces images mignonnes ou drôles. C'est ainsi que sont nés les «stickers», une version plus grande - et surtout payante - des émoticônes.
 

Cette nouvelle génération de smileys doit beaucoup à l'application japonaise Line. Depuis son lancement en 2011, le service de messagerie a constitué un large catalogue d'images payantes, actualisé grâce à des collaborations avec des dessinateurs ou des célébrités. Sur Line, on peut acheter des stickers à l'effigie de Paul McCartney ou du dernier manga à la mode. Les utilisateurs les collectionnent à raison de quelques dizaines de centimes par unité. En 2013, Line a réussi à générer 50 millions d'euros grâce à la vente de stickers, soit 20% de son chiffre d'affaires.
 

Comme les smileys et les emojis, les stickers permettent de communiquer avec ses contacts rapidement et efficacement. Un intérêt non négligeable en Asie, dont les langues à idéogrammes compliquent l'écriture sur un clavier. Le public européen et américain s'y convertit aussi, davantage pour le côté amusant de ces images. Line a repéré cette audience et adapte son catalogue aux goûts locaux dans les pays où il se développe. En Espagne, les utilisateurs peuvent acheter les stickers officiels du Real Madrid ou du FC Barcelone.
 

Inspirées par la réussite de Line, les entreprises du Web occidentales se mettent également aux stickers. Facebook a lancé un magasin au sein de son service de messagerie, Facebook Messenger, pour le moment uniquement garni de lots de stickers gratuits. BlackBerry vient de faire de même son application BBM. Les stickers ont fait leur apparition dans des services plus modestes, telle l'application Path qui en a fait son unique source de revenus.
 

De la publicité au cœur des conversations
 

Tandis que l'usage augmente, les stickers deviennent de plus en plus souvent un canal publicitaire. Là encore, les applications de messagerie instantanée asiatiques ont montré la voie. Elles se mettent à passier des partenariats avec des marques, comme Coca-Cola, afin de produire des stickers sponsorisés. Sur Facebook, on peut ainsi utiliser des stickers à l'effigie de LEGO ou des Muppets (propriété de Walt Disney Studio). Ainsi, les utilisateurs se retrouvent à transmettre eux-mêmes des messages publicitaires à leurs amis.
 

«Plutôt que de mettre la réclame tout autour du contenu avec des bannières, on amène le message publicitaire au coeur des conversations», explique Jonathan Levy-Bencheton, co-fondateur de Feeligo. Cette start-up française, qui propose un outil de stickers pour les sites Internet, vient de s'associer avec la société de production Century Fox. Grâce à ce partenariat, les membres du site aufeminin.com, client de Feeligo, peuvent utiliser des stickers à l'effigie du dessin-anime Rio 2, produit par Century Fox. Encouragée par sa première campagne, Feeligo cherche désormais à accompagner d'autres marques dans cette nouvelle forme de communication.
 

Toutes les marques ne s'embarrassent pas d'un tel intermédiaire. En mars, le célèbre couturier Karl Lagarfeld a lancé sa propre ligne stickers à son effigie, disponibles grâce au téléchargement d'une application pour smartphone. Une stratégie qui permet d'attirer les jeunes utilisateurs et de s'assurer une nouvelle source de revenus, le tout à moindre coût. Pour séduire les consommateurs, les entreprises du Web et les marques arborent désormais leur plus beau sourire.