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Début juin, les réseaux sociaux s’enflammaient à l’annonce faite par Dior : Johnny Depp serait l’égérie de son nouveau parfum masculin. Johnny Depp ! Rumeurs, tweets, posts et publications se déchaînent. Star hollywoodienne et serial pirate (il tourne le cinquième opus de la série Pirates des Caraïbes), le jeune marié de 52 ans est en effet réputé pour avoir systématiquement refusé toute campagne publicitaire. Quel est donc ce parfum, le premier lancé depuis Dior Homme il y a dix ans, qui a su séduire l’incorruptible et le faire rejoindre Alain Delon ou Robert Pattinson dans les rangs des icônes maison ? Suspense.
 

La page Facebook de Dior ne dévoile aucune information supplémentaire, pas davantage que le compte Instagram de Lily-Rose Depp, la fille que l’acteur a eue avec Vanessa Paradis, pourtant très active sur les réseaux sociaux. Seule une poignée de journalistes venus des quatre coins de la planète seront autorisés à percer ce mystère marketing joliment orchestré, à 10.000 kilomètres de l’avenue Montaigne, dans le désert californien.
 

Le film Dior a été tourné au cœur de l'immensité du désert de Mojave.
 

Pour comprendre cette nouvelle histoire olfactive, sa genèse et l’homme qu’elle raconte, le parfumeur-créateur Dior, François Demachy, a choisi de la présenter au cœur de l’immensité du désert de Mojave, entre Los Angeles et Palm Springs. Spectacle grandiose pour un parfum au nom qui résonne comme un manifeste : Sauvage.
 

« Le parfum s’est construit dès le départ autour de son nom de baptême. C’était très inspirant », résume le nez. Un décor, une fragrance, un homme : radical et sans compromis.
 

À l’image de cette nature barbare à laquelle François Demachy aime se confronter dans sa vie, des road-trips en famille au marathon du désert - des kilomètres de sable et de cailloux -, un pari relevé il y a quatre ans. Pour exprimer cette énergie puissante, c’est le photographe Jean-Baptiste Mondino qui met en scène un Johnny Depp retrouvé, plus vrai que nature : rock et bohème. Le rock ? Une vieille histoire pour l’acteur qui, à ses débuts, fit la première partie de la tournée d’Iggy Pop et monte régulièrement sur scène comme partenaire de jam de Marilyn Manson.
 

Un Johnny Depp plus vrai que nature : rock et bohème
 

C’est donc dans un studio d’enregistrement que commence le film publicitaire de Sauvage, au rythme des glissendi métalliques de Ry Cooder, le guitariste au bottleneck qui en a composé la musique originale. Le pitch ? Johnny Depp pose sa guitare, fait démarrer sa Dodge et quitte la ville pour un road-trip vers l’inconnu. Il file dans la nuit bleue sur une highway, longe Panorama Road et sa vue à couper le souffle sur les montagnes de Santa Rosa, laisse derrière lui la célèbre maison Frey House taillée dans le roc de Tahquitz Canyon. Le jour se lève sur les champs d’éoliennes, le héros trace la route, solitaire comme un cow-boy déterminé, arrive à destination dans un bout de désert piqué de Joshua trees. Agenouillé dans le sable, l’homme Sauvage se dépouille de ses bagues, bracelets et colliers qu’il enterre, comme dans une légende indienne. Mythologie de la liberté, rituel de la renaissance.
 

La force de ce film publicitaire ? Redécouvrir un Johnny Depp, visage à nu, celui des origines, enfin dépouillé des masques et des maquillages qui signent les personnages de ses derniers films. On retrouve celui qu’on a aimé chez Emir Kusturica, Jim Jarmusch ou dans certains films de Tim Burton. Avec lui, la saga publicitaire des parfums Dior s’enrichit d’une métaphore contemporaine sur l’idée de la liberté, idéalement incarnée par cet acteur réputé iconoclaste. L’histoire des masculins de Dior remonte à 1955, année où le grand parfumeur Edmond Roudnitska imagine Eau Fraîche, premier parfum unisexe de l’histoire de la parfumerie, qui initie les héros de la maison. En 1966, survient le révolutionnaire Eau Sauvage ,premier vrai masculin officiel de la maison. Succès considérable et affiche mythique signée de l’illustrateur René Gruau. En 2009, c’est une photo vintage du superbe Alain Delon (période la Piscine )qui relancera le succès jamais démenti de cette fragrance iconique. Lui succéderont Jules et Fahrenheit. Plus récemment, le visionnaire Dior Homme marque le nouveau millénaire de sa fragrance poudrée. Fidèle à l’histoire des parfums maison, son sillage mystérieux bouscule les codes de la parfumerie masculine. Jude Law est son égérie, laissant la place en 2013 à Robert Pattinson dans un spot ultra-sensuel.
 

Cinquième parfum masculin de la maison - en seulement soixante ans -, Sauvage apporte « une nouveauté assez violente », dixit Demachy, traduite par des jeux d’associations olfactives virtuoses. Ses tonalités à la fois musquées et animales se déploient en continu, magnifiquement accordées à la note fleurie qui signe les parfums masculins Dior. François Demachy le résume bien : « Il fallait des matières directes pour souligner ce parfum extrême. »