Pas besoin de venir de Californie pour faire des jeans branchés. Sauf si on est Marseillais ! Si le tissu est historiquement nîmois (ce qui deviendra le fameux denim), Marseille a toujours fait naître, depuis trente ans, des jeaners, créatifs, audacieux. De la première génération, est née des aventures fabuleuses comme Guess.

De la deuxième vague, il en est ressorti des histoires tout aussi belles comme celle du Temps des Cerises ou même de Kaporal. Cette dernière est née en 2003 sous l'impulsion de Laurent Emsellem qui débuta en rachetant Mc Lem en 1991. Le jeune entrepreneur démarre avec huit jeans dans une valise. Désormais, Kaporal, spécialiste du slim noir et rock et autre jean brut, portés par des stars, représente plus de 1 000 détaillants multimarques et 70 boutiques en noms propres (et 30 franchises). La marque s'est imposée comme l'une des références dans le monde de la mode, en France et à l'étranger.

Le plus étonnant, c'est que la relève est déjà là. La toute dernière vague de ces fils de jeaners qui ont grandi avec en tête ces marques, est depuis peu sur les rails. Le plus bel exemple, c'est bien Reiko. Un doux prénom féminin et japonais pour une griffe qui rafle tout. Tout est parti d'une discussion entre potes, autour d'un café rue Haxo, en plein centre-ville. Ils se nomment Bryan et Yoann Assouline (et sont cousins) et Véli Weber. Il y a quatre ans, ces trois amis font un pari fou. Lancer leur marque de jeans. Proposant ainsi du même coup la nouvelle génération des jeaners phocéens.

"Notre idée a germé quand Véli avait encore sa brasserie rue Haxo. C'était notre QG avec Yoann, explique Bryan Assouline. Nous travaillions déjà à l'époque dans le textile, mais on avait vraiment envie de faire quelque chose tous les trois ensemble."
 

Une marque féminine élégante

Ils ont dix ans d'écart, incarnent trois générations, de 25 à 45 ans, mais partagent ce même objectif de mener à bien le projet qui leur tient à coeur. "On a tout de suite pensé à une marque de jeans, à la base pour homme et pour femme et on a réalisé que l'on était plus à l'aise... pour les femmes."

Peu à peu, la griffe prend ses marques, se spécialise dans le jean féminin, s'affirme stylistiquement. "On voulait une marque féminine élégante, pour une femme active, subtile et moderne", ajoute Véli, l'oeil de la marque qui conçoit les couleurs avec minutie. "Je rapporte toutes mes idées et c'est à l'équipe développement de trouver la solution technique."

On s'arrache aussi leurs tee-shirts, les perfecto ou teddy. "Notre objectif est clairement de développer aussi les bas dans un créneau haut de gamme", précise Bryan Assouline. Les magazines de mode plébiscitent leurs produits dans les shootings du monde entier. Bien conçus, pièce maîtresse du dressing des working girls mais pas seulement, les modèles Reiko cartonnent avec des prix raisonnables. Petit contre-pied assumé par rapport à la prestigieuse concurrence.

"Pas besoin de mettre 300 euros dans un denim pour être dans la tendance", clame le trio qui se félicite de son tout nouveau flagship rue Paradis, là où tout a commencé, voire même là où est née la tradition des jeaners marseillais. Et "on est très fiers d'ouvrir à Marseille. Cela ne pouvait pas être autrement", confie Bryan. Diesel et confrères ont peut-être du souci à se faire face à ces intrépides collègues !